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大创意让产品成为英雄

大创意让产品成为英雄

  近日,华为正式发布鸿蒙系统2.0及多款搭载鸿蒙系统2.0的新产品。华为的鸿蒙操作系统宣告问世,在全球引起反响。它的诞生拉开永久性改变操作系统全球格局的序幕。

  根据公开数据,目前已有300余家应用和服务商、1000余家硬件设备厂商参与到鸿蒙生态建设当中,打造智慧办公、运动健康、智能家居、智慧出行和影音娱乐五大生活场景。应该说,华为的这一波广告操作特别成功。

  如何做出有销售力的广告,按照美国广告大师大卫·奥格威的经验,需要我们注重品牌形象。

  形象意味着个性。产品的个性是许多特征的综合体——名称、包装、价格、广告的格调,还有最重要的,是产品本身的性格。每个广告都应该有助于品牌形象,同时广告必须年复一年地持续呈现相同的品牌形象。建立高品质的形象,对大多数产品都会奏效,它就像一张头等舱票。尤其是那些会被你的朋友看到的产品。

  如果说华为公司是推送广告的行家,估计没有多少人会反对。2015年1月4日,华为芭蕾脚广告在全球许多机场及媒体投放;2015年3月18日开始,在国内陆续投放。随之,这则企业形象广告在全球范围内引起巨大的反响。

  在对比鲜明、充满冲击力的画面中,左脚光鲜靓丽,展现出的是芭蕾舞之美;右脚脚趾扭曲变形甚至有些丑陋,以至观后让人有不适的感觉。从其背后,或许我们可以读出更多的内涵。譬如华为的核心价值观,华为成长背后的管理哲学,华为取得成功的关键要素等。

  按照大卫·奥格威的广告理念,华为的芭蕾脚广告采用“故事诉求”,极富创意和成效。一双芭蕾脚,把华为的全部秘密直观地展现出来了:左脚是果,是当下,是结果,是表面;右脚是因,是过去,是过程,是本质。

  吸引消费者的注意力、促使他们购买你的产品,都需要大创意。没有大创意,你的广告就会如同暗夜航船,无人知晓。大创意来自潜意识,这个规律适用于艺术、科学,也适用于广告。每时每刻都强调“创意”,是奥格威创立的一条基本原则。他要求主管人员不容许员工提出草率的计划或平淡无奇的广告作品。大创意会让你的产品成为英雄,这一点在世界各地屡试不爽。例如哈撒韦衬衫广告中的眼罩,在1951年首次出现,现在仍然充满活力;从1955年起,多芬电视广告都在向消费者承诺:“多芬不会像香皂那样让你的皮肤变得干燥。”

  那么,怎样才算是大创意呢?奥格威认为有以下标准:看第一眼时,有没有倒吸一口气;会不会希望想出这个创意的是自己;它是独一无二的吗;它符合广告表现策略吗;它能不能用30年。

  在广告界,如果一个广告人只知道一个人,那这个人应该就是奥格威。出生于英国的奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物。1948年,奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司,随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人,但最重要的是他坚持它们必须有助于销售。“我恨教条。”“没有无趣的产品,只有乏味的文案撰稿人。”奥格威把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告,而且深深影响了整个广告业的发展。

  奥格威认为,广告的功效应是信息的媒介,而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手,将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”;并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。奥格威的创意、方法与主张,精华内容尽在《奥格威谈广告》(中信出版300788股吧)集团,2021年5月)。

  与奥格威另一代表作《一个广告人的自白》不同的是,本书是其广告营销方法的精华所在。奥格威将他的广告经验、方法与主张和盘托出,包括“如何创作有销售力的广告”“如何在广告业谋职”“商务广告的制胜法宝”等,案例丰富,干货十足,对今天的广告营销仍然有重要的借鉴作用,是广告营销领域从业人员的重要案头书,历经多年,经久不衰。

  以“如何做出有销售力的广告”为例,奥格威认为我们需要做到以下几点:一是做你该做的功课。首先要研究广告服务的产品,对产品了解得越多,你就越可能提出一个有销售力的大创意;其次是找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告,取得了哪些成功,这会让你认清自己的方向;然后是消费者研究,要弄清楚他们怎么看待此类产品,如何谈论相关话题,看重产品的哪些属性。还有,什么样的承诺可能让他们掏钱购买你的品牌的产品;二是考虑产品的定位,即产品是做什么用的,给谁用;三是决定赋予你的品牌什么样的“形象”;四是提出大创意;五是让产品成为广告中的英雄;六是重复使用你的成功之作。


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